ペルソナ シート。 ペルソナシートの進化版「ペルソナキャンバス」とは!作り方やテンプレートを紹介

ペルソナマーケティングとは?具体例とメリット・デメリット

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こんにちは、 靏太朗です。 暖かい気候となりまさに「春眠暁を覚えず」の季節といったところでしょうか。 お昼ごはんを食べた後の会議中はついウトウトと…最近はシエスタの制度を導入している会社も多いようですが、みなさまのところはいかがでしょうか?ちなみに「春眠暁を覚えず」の本当の意味は昼間のウトウトする睡魔のことではないのであしからず。 話は変わりますが、今回はマーケティングの現場で耳にする機会もふえた 「ペルソナ」について ペルソナ設定の方法とともにご紹介していきます。 ペルソナとは 「ペルソナ」とは、サービスや商品を購入するような典型的な人物像、顧客像のことを指し、マーケティング関連で活用される概念です。 プロフィールをベースに個人の行動や価値観、ライフスタイル、ライフステージなどをかなり具体的に設定していき、あたかも その人物が存在しているかのような一人の架空の人物=「ペルソナ」を想定し、マーケティング施策へと活用していきます。 ターゲットとは 一方、マーケティング関連で似た概念として 「ターゲット」があります。 ターゲットは、サービスを利用するであろうユーザーのことを表します。 ターゲットの設定には• 年代、性別、在住地域、職業、年収といったようなデモグラフィック(人口統計的属性)• 在住地域、地域特有の気候、人口密度、文化というようなジオグラフィック(地理学的属性) などをもとに、想定したサービス利用ユーザーに対してセグメンテーション(属性を似たようなグループに分けること)を実施します。 このようなセグメンテーションからターゲットを設定し、ターゲットユーザーの特性やニーズをくみ取り、狙ったターゲットに対して有効なマーケティング施策を実施していくことになります。 では、ターゲットとペルソナは何が違うのでしょうか? 端的に言ってしまえば ターゲットは「ひと塊の消費者群」であり、ペルソナはターゲットの内、性別・年齢、ライフステージ、ライフスタイル、価値観、これまでの人生経験、悩み、こだわり、大切にしていること、今後実現したいことなどを把握・類推し、あたかも 実際に存在するかのように詳細に描いた人物像のことを指します。 つまり、ターゲットというひと塊の消費者群からさらに踏み込んで、生身の人間を描き出す像こそがペルソナと言えるでしょう。 ペルソナ設定の必要性 ここまで「ペルソナ」についてご紹介していきました。 ところで、そもそもの話にはなりますが、ペルソナの設定は必要なのでしょうか?今まで通り、ターゲットから有効なマーケティング施策を実施していけばいいのではないでしょうか?たしかに、かつてのような大量生産、大量消費を前提とし、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌のようなマスのメディアが主流の時代、いわゆるすべての消費者、多くの消費者に向けたマス・マーケティングの時代においてはターゲットをもとにしたマーケティング活動で十分と言われていました。 ところが、市場とともにユーザーの嗜好性が多様化している現代においては、より 消費者に合わせた、ライフスタイル・ライフステージというストーリーを意識したマーケティングが重要視されているのです。 ペルソナ設定のメリット さて、先ほどのお話でペルソナ設定の必要性を認識したところで、実際にペルソナを設定したときの メリットをご紹介したいと思います。 ユーザーのニーズを理解できる やはり、なんといってペルソナ設定においてのメリットにあげられるのは ユーザーニーズを深く理解することができる点にあるでしょう。 マーケティング方針を統一できる ペルソナ設定をすることでチーム内、グループ内で誰に対してマーケティング施策を講じるのか、という点で 共通認識ができるようになります。 日々の業務の中である日ふと、あれ、今やっている施策は何のためにやっているのだろう?と疑問を抱くときがあると思います。 そのようなときにペルソナを設定していると、自身の、チームのやっている施策が誰に対してどのような効果を狙っているのか、立ち返ることができるようになるのです。 共通認識を持ってコンテンツ作成ができる 先ほどの話に続きますが、社内でオウンドメディアを運用し、コンテンツマーケティングを実施しようとしている場合、コンテンツ作成者はチーム内で共通認識を持ってコンテンツ作成ができるようになります。 実際に自社内でオウンドメディアを立ち上げ、社内で何人かで記事ライティングを実施する際、ペルソナを設定することで、各々がライティングした際にずれがなくなり、 オウンドメディアのコンセプトからも外れにくくなっていけるのです。 ペルソナ設定のやり方 さて、お待ちかねではございますが、いよいよ本題になるペルソナ設定の手順についてご紹介していきます。 おおまかにいうと 3つのステップがありますので、順番にご紹介していきます。 1)データ収集を行う ペルソナ設定の際、ざっくりとしたターゲット層はあらかじめ決まっていることでしょうから、そのターゲット層に対してインタビューやアンケート調査を行います。 調査の対象は必ずしもユーザーに限らず、たとえば担当の営業チームや社内にターゲット層になりうる人物に尋ねてみるなどしてみるといいでしょう。 また、社内でインタビューを実施する際には、人事総務部や経理部など、自社のサービスと直接的にかかわらない方にインタビューすることで、よりユーザーに近い素直な意見を聞くことができます。 あらたにアンケート調査を実施する工数がない場合、すでに公開されているアンケートの結果や分析結果を参考にすることもおすすめです。 その際は、データの信憑性やいつのデータであるのか、客観的に既存の公開されている調査結果位に対して再度分析しなおしてみるといいでしょう。 他にも、Web上のアクセス解析によって、どんな人がいつ、どのページにアクセスして、どんなものを見て、何をクリックして、何を買ったかというような行動や興味・特性を掴むことも大切です。 たとえばGoogleアナリティクスなどの解析ツール事前に導入したり、DMPを活用したりすることで、実際にWebサイトを訪れたユーザーの特性を分析し、データ化することができるため、ペルソナ設定をするにあたって、とても有効なツールであると言えます。 2)基本情報の整理を行う データを集めたら、次はペルソナを作る時の基本情報となる内容をリストアップしていきます。 具体的な項目については後ほど記載しますが、年齢や性別、職業、日々の生活、興味関心、悩み、人生の目標、感情などがあるといいでしょう。 さらに可能であれば、ペルソナの写真やイラストも用意しておくよりイメージがしやすくなるでしょう。 より具体的で、ペルソナの人物像がイメージしやすくなるようにしましょう。 ストーリーにしたり、エピソードを盛り込んだりすることもペルソナの設定には有効となるでしょう。 注意点)思い込みや希望だけを反映しない これまでペルソナの作成方法についてご紹介しましたが、ペルソナ作成上注意したいのが、 思い込みや先入観に頼りすぎないということです。 数字で表すことができない「定性的」部分の要素の強いペルソナ作成では、元々持っているイメージや希望を対反映してしまいがちですが、作成者のイメージを反映しすぎては、実際に商品やサービスを購入する人物像とは大きなズレが生じてしまう可能性があります。 正確で納得感のあるペルソナを作成するためにも、上記のアンケート調査や既存データのほかにもSNSやブログ、インターネット上の口コミなどからもデータを取り入れると良いでしょう。 具体事例 以上の作成例をもとに実際にペルソナを作成してみます。 今回はネットスーパー・食材宅配を事業としている会社のマーケティング担当者になったつもりで、作成を進めています。 1)企画設計 まず、ペルソナ作成に向けて、おおまかなターゲット層はどこにするのか、企画設計を行います。 社内でワークショップを実施し、新たなターゲット層を開拓していくのか、それとも既存のターゲット層の拡大を狙うのか、ゴール設計、調査手法を決定し、ペルソナ作成までのスケジュールを作成します。 たとえば4月からプロジェクトがキックオフした場合、調査・分析まで含めると7月中旬までの期間に及ぶイメージをするといいでしょう。 ワークショップの結果から調査対象を抽出し、調査票を設計します。 より詳細にペルソナを把握するときには、グループインタビューを実施したり、インターネットリサーチを利用したり、ターゲット層のライフスタイルなどを調査していきます。 今回は調査結果から40代女性がターゲット層になると仮定し、実際にペルソナを作ってみました。 上記サンプルとペルソナシートをダウンロードいただけます。 ここまでペルソナを設定できたら、あとはこの仮想顧客をどのようにマーケティングに生かしていくのか、という段階へと進みます。 BtoBでもペルソナの設定は必要? これまでBtoCの製品・サービスに向けて記述しておりますが、BtoBでもペルソナの設定は必要なのでしょうか?BtoCの製品・サービスでは、消費者志向の考えが主流となってきています。 一方BtoBでは販路が固定され、顧客数が少ないために営業マン自身がお客様を回る方法が有効であり、BtoC同等のマーケティングの必要性がまだないという考えが根強く残っているかもしれません。 しかし、昨今、日本国内だけでなく海外から良質で低価格の類似サービスが参入してきており、危機感を感じているBtoB企業も多くなっているのではないでしょうか。 ペルソナを設定する、しないは状況にもよりますが、BtoBであっても 「人」が選定して「人」が利用することには変わりはありません。 商品・サービスを利用する「人」を中心としたデザインはBtoCと変わらず重要となるでしょう。 最後に ペルソナは定期的に見直していきましょう はじめに設定したペルソナが、そのまま未来永劫自社の商品・サービスのペルソナであり続けることはまずないでしょう。 だからこそ 定期的にペルソナ設定は見直していくようにしましょう。 ビジネスの基本はPDCAサイクルにはなりますが、ペルソナ設定においてもそれは同じです。 ペルソナをもとに何かしらの施策を実施したら、しっかりと成果となっているか、データをもとに分析しながら検証していきます。 想定よりも効果が薄かったら、ペルソナが実際のユーザーとずれている可能性があるので、見直しをしていきます。 これを繰り返していくことで、狙っていきたい顧客に対して最も訴求効果の高い施策を打っていけるようになるでしょう。 靏太朗 ゆとり世代どまんなか。 詳細は機会があれば?紹介するが、要約するとふらふらしつつなんやかんやありながらも今はクライアントに向けたマーケティング施策を立案しています。 好きな芸人は「三遊亭歌之介」.

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アフィリエイト記事に必要な「ペルソナ設定」の方法とサンプルシート|アフィリエイトの稼ぎ方

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ペルソナとは ペルソナとは サービスやプロダクトを販売する相手の人物像を指した言葉です。 似た言葉に ターゲットがあります。 ペルソナとの違いは、 設定のリアリティや細かさです。 ターゲットは「10~20代の男性」や「ビジネスパーソン」など 大まかな人物像を設定します。 一方のペルソナは 「35歳男性の山田太郎、既婚、息子と娘が1人ずつ。 東京都港区在住、大手商社に勤務、趣味はジム通い、最近禁煙をはじめた」と、より リアルな人間像を構築します。 ターゲットに比べてペルソナのほうが、より深く人物像を設定できるのがメリットです。 なぜペルソナを設定しなくてはいけないのか マーケティング1. 0といわれていた以前のビジネスでは、顧客の属性よりも 製品の価値に重きが置かれていました。 しかし市場に商材が溢れ、ただモノを作っているだけでは利用してもらえなくなった 現在のビジネスでは、顧客のニーズを踏まえたうえで商品開発をする必要があります。 「何を売るか」ではなく 「誰に売るか」を重視すべきだからこそ、ペルソナの設定が重要なのです。 またペルソナを明確にして、 フレームワークにまとめることで、チーム内で共通の意識を持つことができます。 開発担当者やマーケティング担当者、営業担当者などが同じ視点を持って動くことで、 商品のバリューがぶれません。 さらに 1つの指針があることでプロジェクトが進むスピードも速くなります。 ペルソナマーケティングの成功事例 ペルソナ設定の成功事例として有名なのは 「Soup Stock Tokyo」でしょう。 「秋野つゆ」という架空のモデルをつくり 「彼女に好かれるためにはどのような商品を作るべきか」という視点でターゲティングをしました。 驚くべきはその細かさです。 37歳の女性、都内在住、経済的に余裕がある。 都心で働くキャリアウーマン、社交的だが、自分の時間も大切にする、装飾よりは機能を重視しており、フォアグラよりはレバ焼きを頼む、プールではいきなりクロールからスタートするなど、いかにも本当に存在しそうなペルソナをつくりました。 その結果、自然素材を用いた「食べるスープ」を製造、出勤途中でも食べやすい容器を作り、オフィス街の駅ナカなどに出店、Soup Stock Tokyoはブランディングに成功し 創業からたったの10年で、売上高42億円までの組織に成長したのです。 ペルソナの欠点とは しかしそんなペルソナ設定にも 欠点があります。 それが 「仮説要素」が強いことです。 たとえば先述のSoup Stock Tokyoの例を用いましょう。 「都心で働く37歳のかっこいいキャリアウーマン」というと確かに、派手な装飾よりも機能的で無駄がなく、それでもセンスがいい物を選びそうなイメージはあります。 しかし それはあくまでイメージであり、提供者側の仮説にすぎません。 実際のところ、同じ属性の人物がどれほど存在するのかも定かではなく、またペルソナがどのような悩み、願望を抱えているのかも分析できないのが現実です。 マーケティングをするうえで犯しがちなミスが 「企業側が都合のいいペルソナ像を作ってしまうこと」。 デスク上でブラストをしながら話すうちに、 主観が混ざってしまうと、 いるはずのないペルソナを構築してしまうこともあります。 ターゲティングはビジネスのスタート地点です。 利用してもらう対象を間違えてしまうと、 MVPをつくる際に思ったようなフィードバックを得られなかったり、いざリリースしても利用されることなく撤退したりすることにつながります。 客観的にペルソナを作成するためにジョブ理論を そこで顧客のインサイトやニーズを可視化するために、 ジョブ理論を併用することをおすすめします。 ジョブ理論とはマーケティングの権威、クレイトン・クリステンセンが提唱する理論です。 顧客の願望や悩みを「ジョブ」、 商材を使って実現、解消することを「ハイア」として顧客の本質的なニーズを発見するための理論になります。 ジョブ理論を使用し、 実際に顧客候補となる人物にインタビューを敢行することで 論理的かつ客観的にペルソナを設定できるようになります。 今回、紹介するフレームワーク 「ペルソナキャンバス」には顧客(候補)のニーズを分析する要素も含まれているのが特徴です。 では実際に各項目についてご紹介しましょう。 ペルソナキャンバスの各項目について ペルソナキャンバスは全部で8つの項目に分かれています。 すべての項目を埋めることで 顧客の抱えている願望や悩みを把握しながら、適したペルソナを作成することが可能です。 では各項目について紹介していきましょう。 願望・悩み・ゴール Value・Goals・Job to be done まずは顧客が どのような願望や悩みを抱えているのか。 そしてサービスやプロダクトが 顧客のどのような悩みを解決し、願望を叶える存在を目指しているのかを決めます。 すべての項目の軸になる大切な要素ですので、最終的なゴールを明確にしておきましょう。 制約・状況 Situation 1のバリューは どのような状況において発揮されるのかを記します。 例えば「防寒具」であれば冬の寒い時期に効果が出るでしょう。 また「懐中電灯」であれば夜の散歩時か、停電時などの制約が生まれます。 最小化したい・最大化したい成果 Pain・Gain 顧客が 最小化したいこと、もしくは 最大化したいことを成果として書き出します。 例えば共働きの家庭の場合、奥さまは出勤前の家事の時間を最小化したいと思っているでしょう。 これは Pain(痛み)です。 また余裕をもって出勤できることは Gain(利得)になります。 感情 Empathy ここにはジョブ理論でいう 「感情的なジョブ」と 「社会的なジョブ」が入ります。 顧客がジョブを解決することで どう感じたいのか、また どう感じたくないのか、また 他人からどう見られたいのか、 どう見られたくないのかを簡単に書き出しましょう。 代替手段 Existing Alternatives 現状、顧客が ジョブを解決するために用いている代替手段を書き出しましょう。 他社のアプリケーションサービスや、競合の店舗などが記入されます。 支払い意思 Willing to pay ジョブを解決するために 顧客がいくらほどの金額を費やせるのかを記入します。 現状の代替手段を参考に、実際に顧客にもインタビューを取りながら決めましょう。 好むメディア Info sources ペルソナが普段、 どのようなメディアから情報を仕入れているのかを書きましょう。 新聞やネットニュース、SNS、テレビ、ラジオなどが例に挙がります。 人口動態特性・属性 Demographics・Attribute 1~7を踏まえたうえで、ペルソナを確定させましょう。 年齢や性別、職業、家族構成、休日の過ごし方、財務状況などをこれまでのジョブの観点を含めながら作成するのがコツです。 「誰に売るか」を重要視すべき時代だから 先述したように、現代のビジネスでは「何を売るか」ではなく、 ニーズを踏まえたうえで「誰に売るか」を重視すべきです。 だからこそ倫理性をもってペルソナを決めてからビジネスをスタートさせましょう。 その際は チーム内で共通言語を構築するためにも、フレームワークを用いることがおすすめです。 ペルソナキャンバスはBizMakeから誰でも 無料で作成できます。 新規事業のリリースを控えていらっしゃる方は、ぜひご利用ください。

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【企画立案】ターゲットの気持ちを可視化する共感マップのサンプルとテンプレート

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このページに辿り着いたあなたなら「ペルソナ設定とは何か?」あるいは「ペルソナ設定の方法」に関心があることだろう。 ペルソナ設定は、ブランド戦略を成功させる上で必要不可欠だ。 しかしあなたのブランド戦略は、明確な「ペルソナ設定」がなされているだろうか? あなたがマーケティング担当者なら、自社ブランドのターゲット、つまり「買っていただきたい顧客」について、何らかの想定イメージをお持ちのはずだ。 しかし一方で、ブランド戦略は、マーケティング部門のほかにも商品開発部門、営業・販売部門、デジタル部門など、多くの部門を横断しながら進めていくことが多い。 日々の会議の中でも「ターゲットはこんなものは買わないのでは?」とか「このメッセージはターゲットには理解できないのでは?」など、ターゲットに関わる様々な意見が百花繚乱になることは日常茶飯事のはずだ。 しかしここでぜひ原点に立ち戻り、あらためてチームメンバー1人1人に「自社ブランドのターゲット"像"とは?」を問いかけてみて欲しい。 性別・年齢はもちろん、ライフステージや価値観、これまで人生経験や悩み、何にこだわりを持ち、何を一番大切だと感じ、何を実現したいと考えているのか…。 あるいは答えられたとしても、それぞれのメンバーが異なる「ターゲット"像"」をイメージしており、あなたは驚くことになるはずだ。 多くの企業では、入念に市場環境分析を行った後、セグメンテーションを行い、様々な検討を経た上で有望なターゲットを設定している。 その結果、チームメンバーそれぞれが異なるターゲット像を思い浮かべ、各自が「勝手に」決めたターゲット像に向けて戦略や施策を立案することになる。 しかし、考えてみて欲しい。 「ターゲット像が異なる」ということは、ブランド戦略を考える上での「そもそもの立脚点が異なる」ことを意味する。 結果、チームメンバーは初めの段階から同床異夢の状態となるため、ブランド戦略は一貫性が失われていく。 戦略はストーリーがなく、施策は散発的なものとなり、成果は乏しくなる。 重要なので繰り返すが、ターゲットとはあなたのブランドを選んでくれる顧客のことであり、あらゆる戦略・施策の立脚点のことだ。 ターゲットを設定したらすぐさまポジショニングに移るのではなく「まずはターゲットを掘り下げてターゲット像を描き切る」ことこそが、ブランド戦略の成否を決するといっても過言ではない。 よって今回は「ターゲットを掘り下げる」手法の一つである「ペルソナ設定」について解説する。 内容は以下の通りだ。 ブランド戦略におけるペルソナとは?• ペルソナとターゲットと違いとは?• ペルソナを設定するメリットと具体例• 強いブランドを創る2つのペルソナ設定項目• ペルソナを設計していく手順 すでに「ペルソナ設定」については、多くの解説が書籍やWEBサイトでなされている。 しかしそれらはUX(ユーザーエクスペリエンス)やコンテンツマーケティングをテーマにしたものが多く「ブランド戦略」を成功に導くためのペルソナ設定を解説している書籍・WEBサイトは少ない。 本ブログでは、過去に「ブランドとは生活者の感情移入が伴ったモノやサービスの事」と定義し「ブランディングとは、できるだけ多くの人に、できるだけ強い感情移入を形創っていく取り組みを指す」と解説した。 関連記事• ペルソナ設定とは何か?ペルソナ設定の意味 ペルソナ設定とは?-1:ペルソナ設定の意味 まずは、そもそも「ペルソナとは何か?」について、その意味を解説しよう。 「ペルソナ」とは「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の意味で使われることが多い。 一方でビジネスにおける「ペルソナ」とは「ブランドに対して感情移入を促し、長期的なファンになってくれる象徴的な顧客像」のことを指す。 そしてその「顧客像」を描くことをペルソナ設定あるいはペルソナデザインという。 ペルソナ設定とは何か?• ペルソナとは? ブランドに対して感情移入を促し、長期的なファンになってくれることが期待できる「象徴的な顧客像」のこと• ペルソナ設定(ペルソナデザイン)とは? その「象徴的な顧客像」を描くこと ペルソナは、日本語に直訳すれば「仮面」となる。 心理学の世界では、人間の外的側面を指す言葉として使われている。 ペルソナ設定とは?-2: ペルソナとターゲットとの違い 「ターゲット」と「ペルソナ」は、混同して使われることが多い。 しかし「ターゲット」とは、そのままでは「ひと塊の消費者群」に過ぎない。 冒頭で解説した「20代後半の女性・大企業勤めの独身OL」などが典型だ。 しかし、単にターゲットを「群」あるいは「市場」として捉えているだけでは、ターゲットの根底にある価値観や行動特性などを把握することはできない。 つまり、ターゲットからの逆算発想ができない。 関連記事 いわば 「ターゲット(という塊)」から更に踏み込んで「生身の人間」として描き出し、ターゲットを深く、ひとつの物語として理解することと言える。 「ターゲット」と「ペルソナ」の違いを端的に表したのが、以下の図だ。 ペルソナ設定の世界では、よく「Good story has right details」といわれる。 ペルソナ設定では、価値観やパーソナリティにまで踏み込んだ「人物像」を作っていくため「その人が何に感動するのか」「どういった状況で使うのか」など、ペルソナからの逆算視点で物事を考えることができるようになる。 また、そのペルソナが「なぜ」「どんな気持ちで」「誰と」などを元に、ブランド体験や様々な個別施策に生かしていくこともできるようになる。 ペルソナ設定の考え方 ブランド戦略にペルソナ設定を導入する上で必要な考え方・メリットは、大きくわけて以下の3つとなる。 企業視点からターゲット逆算視点へ• 論理+感情・ストーリーへ• 個別最適から全体最適へ 以下、順番に解説しよう。 ペルソナ設定の考え方-1:企業視点からターゲット逆算視点へ マーケティングやブランディングにおいて重要なのは「STP戦略」であるとされる。 STP戦略の「S」とは「セグメンテーション」の事を指す。 セグメンテーションには「区分けする」や「区分する」などの意味があり、マーケティングの世界では何らかの切り口によって市場を分類することを指す。 関連記事 こうしてみると「STP戦略」のうち「セグメンテーション」「ターゲティング」は、いわば「企業側の都合で決める」取り組みであり、実は生活者目線に立っていないことがわかる。 そしてこれまで解説した通り「ターゲット」を「群」として捉えたまま「ポジショニング」のフェーズに移ってしまうと、いわば「企業都合のまま」マーケティングやブランディングの戦略が決まってしまうことになる。 ことマーケティングやブランディングにおいて「顧客志向が重要だ」という考えにあなたは異論を挟まないだろうが、残念ながら「STP戦略」のフレームワークをそのまま辿ってしまうと「企業都合を貫いた」戦略に陥りがちだ。 最初の「セグメンテーション」「ターゲティング」はそのままだが「ポジショニング」の前に「P:ペルソナ設定」「I:インサイトの発見」というステップを加える考え方だ。 関連記事 「ペルソナ設定」「インサイトの発見」というステップを加えれば「セグメンテーション」「ターゲティング」という「企業都合の取り組み」の後に、なかば強制的に「ターゲットから逆算する視点」を持つことができるようになる。 「ターゲットが本当に喜ぶこと」と「ターゲットが喜ぶだろうと企業が思っていること」は必ずしも一致しない。 あなたを含め、あなたの同僚は業界で経験を積めば積むほど、作り手や売り手としての専門知識を得て、その業界の「プロ」になっていく。 しかしそれは、少しづつ素人であるターゲットの気持ちから離れ、真逆の感覚に進んでいくことを意味する。 しかしペルソナ設定をうまく生かせば、企業側の「プロ」の目線からいったん離れ「このペルソナの、どんな感情に関与していけばいいだろうか?」 という「ターゲットからの逆算視点」に立つことができる。 そして時に、社会に変化を生むイノベーションすら生み出すことも可能だ。 そのことをよりリアルにご理解いただくために「マルチビタミンサプリメント」を題材に解説を進めよう。 ペルソナ設定の事例-1:マーケティング担当者が陥りがちな罠 現在、マルチビタミンサプリメントは大塚製薬やDHC、ファンケルやアサヒフードヘルスケアなどから発売されている。 しかし残念ながら、今やマルチビタミンサプリメントはグルコサミンやDHA、ブルーベリーなど、より特化したニーズに対応したサプリメントが台頭したため、生活者の関心は低い状態にある、いわば、完全にコモディティ化した商材だ。 もしあなたが「企業目線の」マーケティング担当者なら、おそらく以下のような発想をするはずだ。 新たな成分を加えたら、より付加価値が付くはずだ…。 一つ一つの成分の含有量を増やしたら、ライバル商品より売れるようになるかもしれない…。 いや、やっぱり価格を下げるしか、売れるようにする道はないのかもしれない…。 賢明なあなたならお気づきかもしれないが、これでは「機能をどうするか?」「成分をどうするか?」という商品起点の発想に陥っており 「ターゲットから逆算する」視点が完全に抜けている。 結果「新たな成分を加える」「含有量を増やす」など小手先の改善策しか思い浮かべることができないため、今の状況を劇的に変えることはできない。 ここで全く発想を変えて「徹底的に」ターゲット逆算視点に立ってみよう。 そのために必要なのが「ターゲット設定+ペルソナ設定」の合わせ技だ。 ペルソナ設定の事例-2: ペルソナ設定の具体例 まず数々の調査結果から、すでにコモディティ化しているとはいえ「30代半ばの女性」がターゲットとして有望だと仮定しよう。 そして、ペルソナ設定は以下の通りだったとする。 ここで、スマートフォン読者のために、設定したペルソナの概要を文字でも記載しておこう。 マルチビタミン・サプリメントのペルソナ設定例• 性別: 女性• 年齢: 36才• 居住地: 江戸川区• 職業: 働く主婦• 価値観: 毎日、家事・仕事・育児に忙しい。 夫は最近管理職になったばかりで忙しく、帰りが終電間際になることも多い。 子供がいなかった頃と比べて、夫と一緒に食卓につく頻度は劇的に減った。 なんとなく、家事や育児を自分に押し付けられているような気がして、イライラが募る。 夫も子供も悪くないのに、つい八つ当たりしてしまい、後から罪悪感で落ち込むことも。 もしかしたら私が、家族の雰囲気を悪くしちゃってるのかもしれない。 ここで重要なポイントは、ペルソナを設定する際に、以下の発想の順番を「守りきる」ことだ。 まずは商品のことは頭から切り離して(無視して)、ペルソナを取り巻く環境や気持ち、感情を徹底的に考え、類推する• そして、ペルソナのどの感情に関与していけば、商品(この場合はマルチビタミンサプリメント)が役に立てるかを考える つまり「ペルソナが抱いている気持ち・感情を類推することが先」「それらの感情に、どう商品を関与させていくか?が後」という順番を徹底するのだ。 ペルソナである36才のこの女性は、毎日忙しくてイラだっている。 そして夫との時間を取れないことにもまた、イラ立ちを募らせている。 しかし、夫も忙しいことは理解している。 つい八つ当たりをしてしまう自分に罪悪感も感じている…。 マルチビタミンサプリメント= 「忙しい夫をいたわり、夫に感謝の気持ちを伝えるための コミュニケーションツール」• 関与していく感情 夫への罪悪感 いつも夜遅い夫へのいたわり・感謝の気持ち 夫に対していたわりや感謝を直接伝えることの気恥ずかしさ• 促したい行動 普段は気恥ずかしくて言えない「夫へのいたわり」「夫への感謝」をマルチビタミンサプリメントに託して伝える 夜の作り置きの食事にマルチビタミンサプリメントと手紙を添えて• 創り上げるべきブランド連想 「マルチビタミンサプリメントを差し出すこと=相手へのいたわり、感謝・愛情を表現すること」• ブランドライフビジョン 「1人で頑張る健康」ではなく「互いをいたわり合いながら健康になれる」社会を創り上げる いかがだろうか? このケースの場合、まずは商品のことを「徹底的に」忘れて「ターゲットの感情」や「ターゲットと夫との関係性」などを類推し「後から商品を結びつける」という思考プロセスを辿っている。 ここでぜひ、先ほどの「企業目線の」マーケティング担当者のくだりと比べてみて欲しい。 再掲すると以下の通りだ。 新たな成分を加えたら、より付加価値が付くはずだ…。 一つ一つの成分の含有量を増やしたら、ライバル商品より売れるようになるかもしれない…。 いや、やっぱり価格を下げるしか、売れるようにする道はないのかもしれない…。 「企業目線」と「ターゲット逆算目線」という立脚点の違いで、大きく結論が変わることがご理解頂けたはずだ。 このように、ペルソナ設定をうまく生かせば企業側の目線である「商品」からいったん離れることができる。 そして「このペルソナの、どんな感情に関与していけばいいだろうか?」 というターゲット逆算目線に立つことも可能となる。 そしてターゲット逆算目線に立つことができれば、上記のマルチビタミンサプリメントの事例の通り、これまでとは全く異なる発想で感情移入をもたらすマーケティングが実現できるはずだ。 ペルソナ設定の考え方-2:感情・ストーリーへ ビジネスの世界では「論理的であることは良いこと」だとされる。 しかし、ことマーケティングやブランディングにおいては「論理的」であることが、必ずしも正しいことであるとは限らない。 なぜならあなたのブランドを購入してくれる顧客は、必ずしも「論理」だけで買うとは限らないからだ。 一般に、物事を判断する上での基準は、以下の4つとされる。 上記の図をみれば、ターゲットがあなたのブランドを選ぶ判断基準は、必ずしも「合理」だけでないことがわかるはずだ。 むしろ、一部でしかない。 また、多くの企業は「信頼」や「安心」を重視するが、これらも突き詰めれば「(理屈抜きに)信じられる=信頼」「(つぶさに確かめなくても)大丈夫だと思う=安心」であり、合理というよりは「感情」「価値観」の話であることがわかる。 そして、ブランド戦略とは「ブランドに対して感情移入を創っていくこと」である以上、多くマーケティング担当者に求められるのは、ターゲットの感情や価値観に対する「共感能力」だ。 そして、多くのマーケティング担当者が持つべき「共感能力」に対して大いに助けとなるのが「ペルソナ設定」となる。 その根拠となるのが「顔のある犠牲者効果」だ。 「顔のある犠牲者効果」とは「人は大勢の苦しみより、特定の1人の苦しみの方に心を動かされる」とされる社会科学の理論だ。 人は「心理的に近い存在」や「鮮明な出来事」の方に感情が動き、人助けの行動を促すといわれる。 あなたがマーケティング担当者なら「1,000人の定量調査の結果」より「たった1人のフォーカスグループの発言」の方にリアリティを感じた、という経験はおありだろう。 ロジックやデータはもちろん重要だが 「顔のある犠牲者効果」に従えば、人間の記憶に残り、感情を動かすのは「目の前で繰り広げられるリアルな物語」の方だ。 そしてターゲットを数字だけで語らずに、物語で語ることのそもそもの意義とは、数字で実態を語るよりも物語の方が人間の記憶に残り、共感しやすいからだ。 ペルソナ設定によって、ターゲットの性別・年齢はもちろん、ライフステージや価値観、これまで人生経験や悩み、何を一番大切だと感じ、何を実現したいと考えているのかなどを鮮明に、そしてリアルに描き込むことができれば、あなたやあなたのチームメンバーは、よりターゲットの感性や感情・価値観に感情移入できるようになる。 そしてターゲットへの感情移入がしやすくなればなるほど、直感的な視点が持てるようになり、問題解決への糸口が発見しやすくなるはずだ。 ペルソナ設定の考え方-3:個別最適から全体最適へ あなたがマーケティング担当者なら、近年「CX(カスタマーエキスペリエンス)」や「カスタマージャーニー」の重要性が叫ばれて久しいことは、よくご存じのはずだ。 関連記事 しかし一方で「CX(カスタマーエキスペリエンス)」や「カスタマージャーニー」は多くの部門を巻き込んで串刺しにする取り組みであるため、チームとしてまとめる難しさを感じてはいないだろうか? 例えマーケティング部門が「ターゲット逆算発想」に立てていたとしても、 技術開発部門は技術的な差別化を信じ、ターゲット感覚から乖離する場合がある。 あるいは自分の得意な技術に力を入れ、学術的評価が高いとされる分野に偏る傾向もある。 また、営業部門は流通事業者に対する販売目標が課せられていることもあり、ついバイヤーの思惑に追従しがちだ。 宣伝部門は日々広告代理店を相手にしているため「ターゲット」よりも「世の中受け」や「広告賞」になびき、話題性や拡散を追求しがちとなる。 デジタル部門はターゲットに想いを馳せないまま、ひたすら行動データの即応を追求していく…。 結果、すべての部門が集まる会議ではそれぞれの立脚点が異なるため、意見が噴出して合意に至らない。 会議が続けば続くほどターゲットの意識から離れ、玉虫色の結論に陥っていく…。 各部門がバラバラの個別最適に陥ってしまう最大の要因は、それぞれの部門が「ターゲット逆算発想」に立てておらず、それぞれがターゲット像を持っていないか、あるいは異なるターゲット像をイメージしているためだ。 もし、優れたペルソナを設定し共有できれば、各部門がペルソナをあたかも実在の人間のように受け入れ、ペルソナの視点で世界を見られるようになる。 また、各部門が戦略・戦術決定で迷った際に立ち戻るべき「立脚点」も明確となる。 結果、製品やサービス、その他様々なブランディング施策の一貫性が保てるようになり、必要でないものを見極められるようにもなるはずだ。 ブランド戦略を成果に導くペルソナ項目とペルソナ設定方法 ここからは、ブランド戦略を成功に導くためのペルソナ項目とペルソナ設定方法について解説していこう。 ペルソナを設定する上で考えるべき要素は、大きく2つに分解できる。 どのようなペルソナ項目を設定するか?• どのような手順でペルソナを設計していくか? 一つずつ解説していこう。 スマホ読者のために、テキストでも記載しておく。 ペルソナ項目一覧• しかし、ことブランドマーケティングの場合、その目的は「ブランドに対する感情移入を創る」ことであり 「指名買い」によるロングセラーブランドの実現だ。 これらの目的を念頭に置いた場合、上記のペルソナ設定項目以外に設定しておきたい項目が2つある。 その2つとは、ペルソナの「ライフヒストリー」と「ライフビジョン」だ。 ペルソナ項目-1:ライフヒストリー 「ライフヒストリー」とは、ペルソナのこれまでの人生体験のことを指す。 ブランド戦略の目的が、ブランドに対する「感情移入」であることはすでに述べた。 そしてブランドに対する感情移入を形創るためには、ターゲットのこれまでの人生体験によって培われた価値観や、感情を揺さぶるポイントを見極めなければならない。 具体例を出して解説しよう。 今ここに、敏感肌用のスキンケアブランドがあると仮定しよう。 敏感肌用スキンケア利用者の 「ライフヒストリー(=人生体験)」• ライフヒストリー: 小学校の頃は、真夏なのにいつも長袖の服を着ていた。 荒れている肌を好きな男の子に見られるのが嫌だったから。 高校生の頃、ふとした時に肌を見られ、クラスの男の子から「きもい」「不潔」「爬虫類」「うつりそう」などと言われたことがある。 大学生になって、顔や皮膚の荒れは相変わらずだったが、それらをカバーするようにお洒落を頑張るようになった。 しかし飲み会で片思いしていた男の子に「ほっぺがリンゴみたい」と笑われ、その日は夜通しで泣いた。 今でもひどい肌荒れをしている時は朝から憂鬱で、顔を洗う度、お化粧をする度、悲しい気持ちになる。 職場ランチの時、化粧品の見せ合いっこをするときがあるが、自分はポーチから化粧品を出せない。 なぜなら「敏感肌用の化粧品」はパッケージが薬っぽくてキラキラ感やわくわく感がないので会話を盛り下げてしまうから。 人生体験を踏まえて感じていること スキンケアは本来楽しいものなのかもしれないけれど、私にはそうは思えない。 敏感肌に気を使う人生は、女性としての何かを失ってしまっていると感じる。 肌が弱いと、自分に自信が持てなくなる。 ここまでお読みになって、あなたはどう感じただろうか? 敏感肌用スキンケアと言えば「皮膚科学」や「肌の補修成分」など、いわゆる「薬感」を打ち出しているブランドが多い。 しかし上記の「ライフヒストリー」に照らして考えた場合、果たして彼女(=設定したペルソナ)はブランドに対して感情移入してくれると思えるだろうか? 彼女が本当に欲しいのは「薬」ではなく「自信」であり「普通なら当たり前にできる、女性らしい生き方」だ。 ライフヒストリー(=人生体験)は、時にターゲットの価値観の奥底にある心象風景を描き出す。 そしてその心象風景をチーム内で共有し、共感できれば、あなたのブランドはまた一歩「感情移入を伴った強いブランド」に近づくはずだ。 ペルソナ項目-2:ライフビジョン 「ライフビジョン」とは「ペルソナ」が誰かに実現して欲しい「社会や自分の理想像」ことを指す。 上記の敏感肌用スキンケアを例にとれば「ライフビジョン」は以下の通りとなる。 例え敏感肌の自分でも、スキンケアを楽しめる社会• 例え敏感肌の自分でも、友達や同僚の前で、堂々と自分の化粧品を見せられること• 例え敏感肌の自分でも、素の自分を見せ、自分に自信が持てること• 例え敏感肌の自分でも、肌も心も解放し、好きな人との距離を近づけられること いかがだろうか?ペルソナの「ライフヒストリー」と「ライフビジョン」が明確になれば「ブランドを通して実現していくべき社会の姿」や「これから形創るべき顧客体験」が明確になる。 そしてもちろん、各部門一人一人が果たすべき使命と役割も明確になるはずだ。 関連記事 ブランディングとは、感情移入を創ることだ。 もしあなたのチームがペルソナの「ライフヒストリー」と「ライフビジョン」を明確に設定することができれば、あなたのブランドに「共鳴感情」という感情移入がもたらされるはずだ。 ペルソナ設定の方法 ここからは、ペルソナを設定していくためのペルソナ設定方法を簡単に紹介しよう。 ペルソナ設定の方法-1:市場&消費者セグメンテーションを行う 当たり前のことだが、ペルソナを設定するためには、ターゲットが特定されていなければならない。 そして有望なターゲットを設定するためには、市場や消費者に対するセグメンテーション(=分類すること)が必要となる。 下記の解説では、マーケットセグメンテーションや消費者セグメンテーションについて詳しく解説しているので、ぜひ参考にして欲しい。 関連記事 ペルソナ設定の方法-3:ターゲットを交えたワークショップを実施する ターゲットが絞れたら、そのターゲットを交えたワークショップを行おう。 一般に、ペルソナを設定する際には「デプスインタビューが良い」とされるが、この解説にある「ライフヒストリー」や「ライフビジョン」を明らかにする場合、インタビュールームで面接のように行われるデプスインタビューは不向きだ。 ターゲットに「ライフヒストリー」や「ライフビジョン」を本音で語ってもらうにはテクニックがいるが、気の置けない友達同士をペアにした「ペア・インタビュー」や「カードエクササイズ」、あるいは「ポストイットワーク」や「プロトタイピング」など、ターゲットが心を許しながら能動的に参加できる環境が創れるワークショップ形式の方がお勧めだ。 ペルソナ設定の方法-4:グループ化エクササイズ 続いて「手順3」のワークショップの結果を元に、今度はチームメンバーのみでワークショップを行い、気になったキーワードをポストイットで並べていこう。 その後、KJ法の要領で、共通する項目をグループ化していく。 ペルソナ設定の方法-5:類推エクササイズ 次は類推エクササイズだ。 グルーピング後に「ライフヒストリー」や「ライフビジョン」に基づいて(あるいは類推して)ペルソナを肉付けしていく。 この時のコツは、ターゲットの「ライフヒストリー」や「ライフビジョン」の背景・理由や、どういった期待や不安があるのかという「感情」を一つ一つ解釈していくことだ。 ペルソナ設定の方法-6:構造化エクササイズ 類推した項目を加えた後、関連する項目を線でつないだり、他のグループに影響を与えている部分を矢印で表す。 その後「ライフヒストリー」と「ライフビジョン」を中心に、どのグループピング項目をペルソナ設定に含めていくか優先順位を決めていく。 この際に重要なのが「ライフヒストリー」や「ライフビジョン」を起点に、それらの価値観を持つ人・持たない人を分け隔てる「分岐点」を見極めることだ。 常に分岐点を念頭に置きながら、同一人物にしても違和感のないグルーピングを行っていく。 ここまでで完成するのが、ペルソナの骨格となる「ペルソナスケルトン」だ。 ペルソナ設定の方法-7:ペルソナ設定シートを作成する チームメンバー全員でペルソナスケルトンを作成した後は、チーム内の誰かを担当につけて(あるいは外注して)、ペルソナ設定シート(=ペルソナ基本文書)に仕上げていく。 この段階になるとペルソナ設定は細部に入っていくため「誰か一人を担当につけて後でみんなでチェックする」という段取りを組んだ方がスムースなことが多い。 さらにこの段階では、ペルソナに物語的な要素を盛り込むことになる。 いわば「正しいデータや観察、現実の世界」から「主観的で最も妥当と思われる類推や物語」の世界へ移行していく段階だ。 この段階で重要となるのが、チームメンバーからの納得感や共感感情だ。 先にも解説した通り、ブランド戦略とは「ブランドに対して感情移入を創っていくこと」だ。 そうである以上、多くマーケティング担当者に求められるのは、ターゲットの感情や価値観に対する「共感能力」だ。 ぜひ、チームメンバー全員が納得し、ターゲットの感情や価値観に共感できる「物語」を形創ろう。 また、ペルソナ設定シート(=ペルソナ基本文書)には、ペルソナを象徴する写真が必要不可欠となるが、その写真もこの段階で決めることになる。 ペルソナ設定の方法-8:その他の留意事項 その他、留意事項を簡単に解説しておこう。 ワークショップやデプスインタビューに参加いただく「最適な人数は何人か?」を尋ねられることが多いが、おおよそ10名程度で大丈夫だ。 なぜ10名なのかという根拠は、あるテーマに関する質的調査を被験者に対して行う際に、新しい発見(findings)が10名を超えたあたりから急激に減少するという調査結果があるからだ。 ペルソナ設定は、その目的や用途により設定すべきペルソナ項目は変わるが、一つの参考になれば幸いだ。 以下の画像をクリックしてもらえれば、ダウンロードできるようになっているので、ぜひご活用いただきたい。 関連記事 お知らせ:このブログから書籍化。 発売1か月で3刷決定 ここで、僭越ながら拙著を紹介させていただこう。 優れたマーケティングを実践するには、• 市場の背景で起きているメカニズムへの洞察• 競合ブランドの戦略やポジショニングに対する洞察• ターゲットの建前の裏側にある、本音の意識への洞察 など「見えているもの」を起点に「見えないものを見抜く力」が求められる。 しかし、現在は「VUCAの時代」といわれるように、一寸先の未来すら読みにくい時代だ。 また、インターネットの発達によって情報が氾濫する近年は、情報やデータに追いすがるのが精いっぱいとなり、ひとつひとつの「意味合い」の解釈・洞察が難しくなっている時代ともいえる。 本書は外資系コンサルティングファームと広告代理店でキャリアを積んだ筆者が「推論力」を「見えないものを見抜く力」と捉え、様々な推論力について「頭の使い方の手順」や「トレーニング方法」「習慣化する方法」を解説している書籍だ。 巷には「STP」や「4P」など様々なフレームワーク存在するが、重要なのは「フレームワークの理解」だけでなく「フレームワークの行間にある洞察」だ。 どんなに優れたフレームワークも「どのような局面で」「どのような手順で」「どのような頭の使い方をすればいいか?」がわからなければ、マーケティングの実務に落とせず、役に立たない。 おかげさまでや、等、数多くのメディアで取り上げていただいた。 amazonレビューでは、• 事例が多いので、理屈だけでないコツや感覚が身に付いてくる実感がある• R25の自分でも、読後すぐにインプットした内容を行動に移せる• ここ5年で読んだ本の中で、一番実践的な名著 など、ありがたいコメントを頂いている。 もし、あなたが日々の仕事の中で「マーケティングの理論やフレームワークは理解しているものの、使いこなせない」と感じるなら、ぜひ本書をチェックしてみてほしい。 ペルソナ設定の本おすすめ書籍 締めくくりに、マーケティング・ブランディング担当者へのお薦めのペルソナマーケティング本を紹介しよう。 選定した基準は下記の通りだ。 以下のどれかに当てはまるものをピックアップした。 実際に「ペルソナ設定の手法」あるい「実用性」の観点から役立っているペルソナマーケティング本。 長年に渡って読み継がれており、時代を越えても変わらない「本質」や「原理」が見出せるペルソナマーケティング本。 もちろん「なぜ読むべきなのか?」という解説付きだ。 実践 ペルソナマーケティング 製品・サービス開発の新しい常識 ペルソナマーケティングの知識や例を学びたい場合、お薦めできる本は本書の一択となる。 ペルソナ戦略関連の本には、ほかにもやが存在するが、前者は海外の翻訳書であるため日本国内の実情とはそぐわない点が見られる。 また、後者は主にWEBサイト構築におけるペルソナ設定にフォーカスしている点が難点だ。 一方で本書は「マーケティング」におけるペルソナ設定を扱った書籍であり、かつ、事例も国内企業が中心だ。 また著者はもともと三菱総合研究所にて経営コンサルティングに従事されていた方であり、手順の解説も含め、実用性が高い。 ぜひ、あなたのマーケティングやブランディングにペルソナ設定を取り入れたいなら一読して欲しい一冊だ。 関連記事 また、下記の記事ではより深くブランディングやマーケティングを学びたい方におすすめ書籍を紹介している。 ぜひご覧いただければ幸いだ。 ブランディング・マーケティング関連のおすすめ書籍紹介• ビジネススキル・マネジメント関連のおすすめ書籍紹介• 終わりに 今後も、折に触れて「ロジカルで、かつ、直感的にわかるブランディングの解説」を続けていくつもりだ。 しかし多忙につき、このブログは不定期の更新となる。 それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログにや、登録をしてほしい。

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